A la manière du ballet des ramasseurs de balle, Roland Garros obéit à une stricte chorégraphie, aux règles clairement définies, mélange de bourgeoisie et de politesse Old School. A l’heure où l’on revendique un retour aux bonnes manières, le tennis mondial semble plus que jamais dans l’air du temps, entre tenues strictes, codes bien huilés et bienséance de rigueur. Un excès de politesse qui donne à cet évènement un charme rétro particulier, très dépaysant.

Tenant à bout de stylo des personnalités de Lacoste, cela nous a donné envie de nous pencher un peu plus sur la marque, de nous poser les questions jusqu’à lors sans réponse. En effet, il y a quelque chose de déroutant dans l’identité de la marque : bien qu’extrêmement codifiée, avec de fortes valeurs, elle est sujette à plusieurs interprétations et perceptions.

D’une part, c’est l’incarnation d’un savoir-faire à la française, d’un héritage sportswear façon ‘Tradiscret’, dans lequel s’inscrivent en descendance les Kitsuné et consorts. Une perception de la marque totalement dans la lignée de l’atmosphère générale de Roland Garros, entre bourgeoise et nostalgie, qui joue sa carte dans le retour au Made in France. D’autre part, c’est la culture du sport, plus club privé que vestiaire de foot, dont les campagnes Printemps/Eté 2012 de Carven pourraient être une juste interprétation. A côté de cela, elle bénéficie aujourd’hui d’un statut de marque de créateur, portée par le talent incontestable de Felipe Olivera Baptisa.

(c) Irving Penn

Enfin, elle possède également un côté plus à contre-courant qui, s’il a parfois été ambigu pour la marque, fait finalement son charme et lui permet de sortir du côté trop lissé dans lequel elle aurait pu s’enfermer. En effet, par son omniprésente dans le paysage mode français, elle est sujette à de multiples détournements. Marque des jeunes de banlieues qui l’adoptent comme revanche contre la bourgeoisie dans les années 90, détournement pop par le mouvement FluoKids dans les années 2000 – le chanteur Teki Latex du groupe TTC en tête de file -, adoption premier degré par une population pointue pendant la vague preppy en 2010… La marque mute. Si la jeunesse et l’humour semblaient être plutôt des ‘dommages collatéraux’ jusqu’à lors, à la fois imprévus et pas toujours maitrisés, le lancement de la ligne Live ! indique une volonté nouvelle de la part de Lacoste. Celle de s’adresser directement à un public plus jeune, connecté avec son époque. Identité, langage, références, égéries et codes différents, Live ! vient vivre à côté de Lacoste, jouant la carte de la jeunesse et du fun là où la marque emblématique traitait plutôt de l’héritage et du sérieux. Avec succès.
Un grand écart entre sérieux & humour, sport & création qui confirme la vision que nous avons de la stratégie des marques aujourd’hui – et celle que nous transmettons à nos clients : si l’on sait qui l’on est, tout est possible (ou presque).

Par Alexandra